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discorso per fare bene le cose · 4.6 esempi

Esempi: logotipo

Criteri di valutazione, specifico tecnico, tipicità

criteri di valutazione: unicità e distinzione, connotazione identitaria, coordinamento d’immagine, sviluppabilità, applicabilità.

 


Mi faccia... il logo! Innanzitutto eliminiamo subito un ricorrente motivo di confusione: marchio e logotipo — questa è la più specifica dizione per il secondo — non sono sinonimi. Entrambi sono riferimenti sintetici di identità, ma se il primo può avere matrice grafica libera, l’altro ha per costitutiva caratteristica il corrispondere ad una parola: esistente, inventata, derivata o comunque composta; detto diversamente, deve mantenere esplicito riferimento ad una rappresentazione scrittoria, deve cioè poter essere letto. Talora la grafica delle due entità può trovarsi derivata o sovrapposta in varia misura, fino al non infrequente caso che il logo costituisca, tal quale, anche marchio; non può essere il contrario, ovviamente.

Altro fraintendimento è ancora il considerare, sia il marchio che il logotipo, innanzitutto per le loro caratteristiche grafiche. Viceversa essi vanno dapprima intesi come corrispondenti di identità, quindi osservati nelle loro valenze di distinzione, rappresentatività, connotazione, contestualizzazione, proiezione, ecc. Elementi che, insieme, vanno a comporre un’«immagine» multidimensionale: qualificata per ambito culturale (umanistico, scientifico, tecnologico...), per consistenza (tradizione, notorietà, diffusione, dinamicità...), per ruolo (istituzionale, sociale, culturale, produttivo...), per intento, propensioni, stile, ecc. In altri termini, una collocazione nel tempo e nello spazio generata da un complesso di elementi evocativi delle diverse caratterizzazioni che sostanziano la specifica entità. Vi si può aggiungere una quantità di declinazioni dimensionali, di fruibilità e di applicazione materiale talora molto estesa.

Risulta quindi di piena evidenza che una grafica identitaria, fosse pure curata e originale nel segno, se superficiale nella sostanza o scollegata da ciò che è posta a rappresentare, perde la sua ragion d’essere, quindi di significato e di valore.

Già sulla base di queste brevi premesse è possibile porsi con consapevolezza rispetto ai molti malvezzi e alle pessime pratiche che diffusamente inquinano questo ambito della produzione grafica.

Abbandoniamo dunque la riflessione teorica e veniamo massimamente al concreto. Spieghiamo, ad esempio, perché per la creazione di un logotipo non è possibile considerare plausibile la richiesta di un corrispettivo dell’ordine di alcune decine di euro, o giù di lì; evento che tuttavia costituisce caso reale non raro.

Nella più ottimistica delle ipotesi, solo per oneri legati alla fiscalità, la parcella si riduce di un mezzo. Considerando al minimo gli altri numerosi carichi materiali che gravano su una professione onestamente condotta, e comprimendo a numeri altrettanto simbolici l’entità della propria retribuzione, la suddetta somma potrà al massimo giustificare una manciata scarsa di ore d’applicazione. Per essere chiari, una mezza giornata di lavoro, poco più, poco meno.

Si potrà, in questo tempo, ideare, sperimentare e produrre una grafica finita, nel rispetto, almeno parziale, delle prerogative sopra citate? Nonostante improbabili leggende, vantate da alcuni, la risposta non può che essere negativa. Così, o vi stanno facendo un regalo, o quello che vi potranno dare sarà un prodotto assai affrettato e, per quanto già detto, certamente privo di sostanza.

Nel primo caso, verrebbe da dire: perché non farveli risparmiare anche quei pochi soldi! Con minimo sforzo aggiuntivo, si farebbe una più bella figura. La seconda evenienza, invece, porta con sé, uniti all’inefficacia, una quantità potenziale di imprevisti, di pericoli e danni che non si comprende per quale motivo si dovrebbero voler ricercare, vieppiù a titolo oneroso.

Assenza di competenza o, peggio, di remore, nel sacrificare valori e potenzialità di un’identità affidata, danno tuttavia largamente luogo a questo tipo di offerta. Nell’infausta evenienza, essa poi si concretizzerà limitandosi a lambire operazioni di superficie, attraverso l’applicazione di effetti precostituiti a tipizzazioni di licenza spesso vaga: si compone la «scritta», si traffica un po’, ad esser bravi si traduce in vettori e si fa alla veloce qualche stampa. Pronto! Pure in anticipo. Ci sono applicativi dedicati che famigeratamente consentono di fare tutto in meno di cinque passaggi. Resta il fatto che alla «cosa» non sapremo poi che nome attribuire, certamente non si tratterà di logotipo.

Infine è assolutamente opportuna una precisazione: il logo è solo uno dei possibili elementi costitutivi di un’identità pubblica. Di per sé, come entità singola, non ha molto significato. Infatti, è solitamente parte di una più estesa rappresentazione che, specie in riferimento ad elementi visivi, si definisce appunto immagine coordinata, ma che può articolarsi in disparati ambiti trovando compiuta definizione nel più esteso termine identità. Può trattarsi di un’identità aziendale, istituzionale, commerciale, professionale, ecc., assai più raramente individuale e personale.

Come detto, essa può comporsi di una nutrita tipologia di riferimenti visuali, ma non solo: marchio, logotipo, cancelleria, biglietti da visita, etichette, imballaggi — il cosiddetto packaging —, pubblicazioni, cataloghi, pieghevoli. Vi si aggiungono le rassegne stampa, le promozioni nei diversi canali mediali, le propagazioni in ambiti commerciali diversi — il cosiddetto merchandising — ed in luoghi ed eventi della vita sociale — i vari Pala(X) e Festival(Y) —, ecc.

Tutto da concepire e pesare in rapporto alle specifiche realtà, esigenze e prospettive. Talora sarà più che sufficiente coordinare un logotipo e degli adeguati supporti di cancelleria, per dare ordine e unità ad una semplice casistica di relazioni pubbliche. Altre volte sarà invece tassativo considerare — o magari non pregiudicare in prospettiva — una più vasta declinazione di opportunità, dimensioni, tipologie, ambiti, ecc. In certi casi si tratterà di creare, in altri di distinguere, in altri ancora di rivisitare con discrezione. In breve, un lavoro che troverà espressione anche in qualità grafiche e visive, ma come esito di analisi ed elaborazioni di contesto ampio ed eterogeneo.

 

 

la redazione

 

 

 

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