C’è  bisogno di buona grafica. Per farla sono indispensabili intenzioni sane e onestà intellettuale, competenze tecniche non improvvisate e consapevolezza disciplinare piena, salvifici dubbi e inesausta curiosità, buoni maestri, umiltà, committenti rispettosi, contenuti di sostanza, giusto tempo…

È dunque evenienza assai rara, quasi mitologica nella comune pratica professionale odierna. Si declamano giudizi e propositi vomitando le parole «creatività», «innovazione», «qualità», il più delle volte meramente pretese mistificando trovate estranianti e sottoboschi di intenzioni che attengono al camuffare più che al veicolare qualità e contenuti.

E questo, paradossalmente, può intendersi in qualche modo lato ancora vitale della disciplina. Lo sprofondo mortale, massicciamente dilagante e senza rimedio è invece quando a fondamento delle realizzazioni non vi è altro che assoluta inconsapevolezza e inossidabile ignoranza, «candidamente» sostenute da approssimate routine preconfezionate, in genere utilizzate per reiterare lo stilema al momento in voga.

Allo stato attuale della professione il volume maggioritario è affidato a grandi organizzazioni di impostazione industriale cui primo interesse è inevitabilmente la loro stessa sussistenza. Il punto focale è il business tutto il resto sono fattori derivati dipendenti. Qui la gran parte dei processi intelligenti — creativi e pratici — sono indifferenziatamente «efficientati»: omessi, approssimati, delegati, con ciò marginalizzandoli e capovolgendone la gerarchia di valenza. E proprio di lì che ci si può ritrovare a vantarsi che nel tempo di una sola notte si è pubblicata mondialmente una certa edizione. L’opposto esatto di quanto ci si immaginerebbe opportuno affermare a dimostrazione di cura e qualità. Eppure questo sfoggio di potenza, di pragmatica efficacia, sembra avere grandissima attrattiva su molta parte di pubblico e committenza. Il che da solo è però indice sufficiente a qualificare quella stessa «sensibile e colta» parte, e ciò a prescindere dal successo economico, editoriale e mediale del caso, che pare invece essere l’unico riferimento di verità.

Altro gruppo considerevole, non per quantità ma per influenza, sono gli studi professionali «famosi», che per motivi vari godono variamente di privilegi di visibilità, autorevolezza, entrature, committenza, ecc. In essi si condensano gioie e dolori, vale a dire che proprio lì possiamo ritrovare grandi vette della professione e della disciplina così come gli atti più furbeschi e vergognosi. Potrei citare casi ben puntuali — talora l’ho fatto, vedi il caso del logotipo per le olimpiadi invernali 2026 —, ma specie per cose che non attengono l’onore patrio, non ho tempo né voglia di fronteggiare contenziosi che eventualmente ne potrebbero venire. Malafede e arroganza vanno spesso a braccetto. Credo, del resto, che tali evidenze siano ampiamente accessibili anche ad un’osservazione critica non particolarmente sottile, ad esempio quando capita che campagne di comunicazione nazionali lautamente finanziate «efficientino» attingendo risorse da repertori generici d’uso comune. Tuttavia pare che quasi nessuno oggi se ne «Meravigli»! E anche qui, nello specifico, origine ed esito sono i versi contigui e opposti della stessa medaglia, con meccanica piuttosto immediata da decifrare: le odierne pratiche di interazione mediale conducono illusoriamente il fruitore comune a ritenersi a pari titolo anche libero e autorevole artefice di contenuti, per cui il suo consueto attingere a librerie preconfezionate o a risorse banalmente generate giunge ad essere del tutto accettabile se non l’unica via concepita. Dunque ben si comprende quanto il panorama attuale possa facilmente insinuare anche fra le fonti cosiddette autorevoli una varietà qualitativa spesso ambigua.

Ma si intenda bene: la buona grafica fortunatamente non è ancora defunta, benché confusa in un contesto della comunicazione ipertrofico dove spesso gli elementi deteriori assurgono programmaticamente a mantra martellanti. Si evitino quindi i pregiudizi, essa può certamente venire da grandi organizzazioni, come da studi grafici rinomati e talora, mi si permetta, inaspettatamente annidarsi anche in realtà puntuali ben più modeste per dimensione e fama dove capita non manchino affatto i presupposti perché il mestiere sia favorito a sopravvive con competenza rotonda. E specie qui è spesso appunto un resistere: a tentazioni facili e a contesti avversi, spartendosi il poco restante sovrastati dal prevalere di venti contrari, invasioni di campo e molta fuffa che il più delle volte consiglierebbero, e consigliano, di desistere. Di nuovo si preferisce evitare di puntare l’indice su specificità, ma esemplificativamente è occasione ricorrente che potenziali committenti, assolutamente ignari ma molto ben forniti di risorse assai fresche, forti di un corso di marketing di un paio di giorni promosso dalla tal associazione corporativa, pretendano l’adattamento nell’immagine aziendale di un logo di loro propria mano, in genere stucchevolmente esausto e inconsapevolmente scopiazzato, magari da virarsi di preferenza al rosso «che fa vendere». Oppure, giunti ormai a piè di macchina, che si esiga un cambio font, perché «ci hanno detto che quell’altra funziona bene», senza rendersi minimamente conto che una simile mutazione potrebbe paragonarsi alla sostituzione del principale materiale di costruzione in un edificio giunto ormai a copertura. Ma va ribadito, le condizioni possono anche porsi diversamente: può capitare la mente illuminata, rara quanto taumaturgica, assolutamente competente del suo quanto desiderosa di cogliere ciò che la tua nobile disciplina possa coniugare alla sua visione originaria. Si tratta ad esempio di autori attenti che non bramano banalmente la pubblicazione — per quella vi sono innumerevoli facili strade —, ma che desiderano una formulazione a stampa rispettosa della medesima cura prestata alla redazione dei contenuti. E magari trovano proprio nelle regole formali della migliore tradizione editoriale un formidabile catalizzatore di nitidezza tale quanto una sintassi ben ordita. Allo stesso modo, per intelligenze vive scoprire quante componenti mediali si condensino in un logotipo è entusiasmante e rivelatorio, e difficilmente si arrischierebbero poi a personalizzarne banalmente all’impronta la complessa stratificazione. Di lì si attiva quel dialogo che arricchisce ad un tempo le parti — committenza, professionista, fruitori —, e straordinariamente l’artefatto che ne esita.

A quel punto non c’è AI che tenga!

Non è certamente questione di AI e nemmeno di soldi..! È invece questione di intenzioni e di fatica. Le cose buone costano infatti impegno, riflessione, tempo. Non son fatte di discorsi arrangiati per giustificare «meeting operativi» o irretire committenti, ma di affinamento di obiettivi, di modalità, di processi. Tuttavia per molti la fatica meticolosa è spettro odiosissimo e le cose si pretendono immediate, pronte e senza pensieri... indiscusse! E questa oggi è condizione raramente eludibile, ovunque, che si fa un baffo di tutto il resto, figuriamoci del nostro mestiere.

La pizza fatta lievitare in pochi minuti da pizzaioli indolenti fa venire il mal di stomaco. Ma forse per i cinghiali questo non fa differenza.

Siamo dunque cinghiali?

gac